 |
Perilaku seorang brand ambasador jelas akan memiliki efek samping terhadap produk yang ia bintangi. Karena dalam persepsi calon customer seorang bintang iklan adalah representasi dari produk tersebut.
Penulis | Karnoto | Founder Maharti Brand
Memiliki atau menggunakan brand ambasador dalam aktivasi branding sebuah produk bukan tanpa risiko. Saya katakan sangat berisiko terutama ketika brand ambasador tersebut terpeleset atau sengaja melakukan sesuatu terkait norma dan asusila. Hal seperti ini sudah sering terjadi terutama brand yang menggunakan brand ambasador seorang seleberitis.
Dulu pernah terjadi saat Luna Maya dan Cut Tari terlibat kasus asusila dengan Ariel Noah (dulu namanya Peterpen). Nyaris semua produk mencabut kontrak dengan mereka berdua. Hal ini wajar karena pasti akan berimbas pada ekspetasi customer terhadap produk tersebut yang menggunakan jasa iklan mereka.
Dan tahun ini kembali terjadi, kali ini dilakukan Gisella Anastasia, mantan peserta Indonesia Idol yang terkena kasus asulia dengan salah seorang pria. Kasus ini sempat menguap beberapa pekan sebelum akhirnya Gisella membuat pengakuan bahwa video asusila yang beredar di sosial media adalah benar dirinya.
Saya meyakini ini bukan saja berdampak pada diri Gisella dalam arti harga diri dan kehormatannya, namun akan berimbas pada sejumlah produk yang pernah ia bintangi. Sebab ketika seseorang menjadi brand ambasador sebuah produk maka sejatinya melekat pada dirinya produk yang ia bintangi.
Artinya ketika seorang bintang iklan bermasalah maka customer sebagian besar akan mempersepsikan produk yang ia bintangi pun bermasalah. Itulah mengapa sebagian besar brand memilih langsung mencabut atau memutus hubungan dengan seorang brand ambasador ketika yang bersangkutan bermasalah, terutama ketika menyangkut kasus asusila.
Kalau dipaksakan maka bukan hanya brand tersebut tidak mendapatkan empati tetapi juga akan mendapatkan penghakiman dari customer. Itulah mengapa brand - brand ternama memilih memutus kontrak dengan brand ambasador yang bermasalah daripada mempertahankan karena efek sampingnya akan panjang.
Dalam teori komunikasi pemasaran keberadaan brand ambasador merupakan bagian terintegrasi dalam sebuah aktivasi branding untuk imaje building sebuah produk. Maka secara otomatis brand atau produk akan menghadapi masalah ketika brand ambasadornya juga bermasalah.
Apalagi ketika produk tersebut menyasar customer kelas menengah, dimana karakter utama mereka memiliki berbagai pertimbangan sebelum memutuskan membeli sesuatu. Dan jelas pasti sikap seorang brand ambasador masuk dalam kriteria mereka.
Belum lagi ditinjau dari budaya dan customer, itu sudah pasti apa yang dilakukan Gisella akan memiliki efek samping terhadap brand yang pernah ia bintangi. Menurut Assael (2000:16) Cross-Cultural mempengaruhi konsumen dalam dua hal: Norma dan budaya lokal mempengaruhi cara bisnis yang dilakukan diluar negeri, serta pengaruh budaya terhadap strategi pemasaran.
Sekarang kita tarik kasus Gisella ke dalam budaya Indonesia atau sering disebutnya budaya ketimuran. Apa yang dilakukan Gisella jelas dinilai secara budaya sangat bermasalah dan persoalan berat. Mungkin kalau di luar negeri hal itu tidak begitu berdampak karena memiliki budaya yang berbeda, tetapi di Indonesia jelas itu kategori pelanggaran berat bukan pada hukum baku yang diberlakukan negara, tetapi lebih jauh dan ganas hukuman norma dari masyarakat karena ini terkait budaya.
Memang pasca Gisella terkena kasus asusila tersebut ia masih mengupload foto dengan konten promosi sebuah produk pewarna rambut. Namun seperti yang sudah saya uraikan di atas publik tidak empati lagi. Alih - laih tertarik dengan produk yang ia promosikan di instagram pribadinya justru Gisella dihakimi karena kasus asusila tersebut.
Jangan salahkah publik atau calon customer, tetapi Gisella sendiri yang harus menyalahkan diri sendiri karena ini murni keputusannya dia melakukan hal tersebut dan dengan kesadarannya sendiri.
Mungkin akan berbeda ketika Gisella yang tidak menyangkut norma atau tidak sengaja ia lakukan. Tetapi apa yang dilakukan Gisella memang sengaja dan dengan kesadarannya sendiri. Kesimpulannya adalah Anda yang menjadi brand ambasador atau Anda yang menggunakan brand ambasador maka berhati - hatilah memilih bintang iklan.
Ketika rekam jejak atau tingkah brand ambasador yang dipakai bermasalah maka akan memiliki efek samping terhadap produk. Ini bukan saja ditinjau dari norma, tetapi dalam teori komunikasi dan marketing pun akan mengatakan hal serupa. ****
